但是，變戲法似的換成“牛，牛，牛”，絕對是個值得質疑的大問題。在此不妨對品牌來一番望聞問切，看看問題到底出在哪里。

　　1．用目標檢討策略——品牌資產負面沖擊

　　可以肯定的是，這不是一次促銷廣告；同樣可以肯定的是，這次行為也不是要解決品牌知名度的問題，因為成為奧運贊助商已經(jīng)足以實現(xiàn)這一目的。

　　在知名度之外，品牌價值的構成還包括美譽度、忠誠度以及品牌聯(lián)想。既然與奧運會合作已足以提升品牌知名度，那么“羊變�！睂ζ放泼雷u度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想這三者之中的哪一個有直接貢獻？在這一問題上，恒源祥需要再三追問。應該說，這次變動一定程度上對三大品牌要素起到的都是反作用。

　　2．以消費者認知檢討可能性——難以年輕化

　　可口可樂當年曾改用口味更好的配方，引來消費者抗議，最后不得不在花費了大量資金之后終止這一計劃。這使得企業(yè)界開始意識到兩大問題：消費者是品牌強有力的監(jiān)護人；品牌對消費者認知發(fā)生作用。

　　因此，品牌更新首先應該要考慮是否能夠鞏固原有核心消費群。遺憾的是，恒源祥在實施這一計劃時對那些為其品牌價值作出巨大貢獻的老顧客的忠誠度的維護考慮并不多。

　　如果恒源祥想轉換消費群定位，并試圖通過刷新品牌形象抓住年輕一代的消費者，那問題就來了：更年輕、更時尚的品牌認知是否植入到了新的消費者腦海中？

　　羊變成牛之后，感覺是更年輕了，還是更老了？這實際上是個很簡單的認知問題，與消費者屬于哪個年齡段的關系并不大。

　　恒源祥的結論是：在主要銷售的北方地區(qū)，新的廣告語就贏得了很多年輕人的認同。但是，對廣告語的認同，對品牌新形象的認知，是兩個截然不同的問題。年輕人認同廣告語，并不意味著他們認為品牌更年輕，正如“中國印”作為北京奧運會的標志有很強的文化認同效應，但對于 “新北京”的形象認知起到的卻是反作用。在這一點上，恒源祥不應揣著明白裝糊涂。

　　3．以傳播應用檢討可行性——牛和羊開始打架

　　策略是否好，要看其在執(zhí)行中的延展性。

　　可以在認定新策略完全正確的基礎上設想恒源祥未來傳播如何圍繞“牛”的主旨做文章。只要是跟營銷傳播打交道的人，都可以想象得出將來的海報、公關活動現(xiàn)場、新聞發(fā)布會是什么樣的情形。要么是三個牛字讓人看了覺得很別扭，要么是牛羊打架，最終導致是具體執(zhí)行和策略完全兩張皮，正如“中國印”完全拋棄了原定“綠色奧運，科技奧運”的主旨。

　　毋庸置疑，將來恒源祥的世界不是牛把羊趕走，而是牛和羊打架。在品牌傳播的資訊里，在消費者的認知里，羊將一直不肯善罷甘休地糾纏著這只新牛。

　　4．以競爭環(huán)境看優(yōu)劣

　　恒源祥今日所面臨的傳播環(huán)境，與十年前迥異，單是其所在產業(yè)領域，有影響力的品牌，有沖擊力的傳播，景象便已足夠壯觀。當日的空谷足音如今只能算是喧嘩與騷動中的蚊吟。

　　世易時移，競爭環(huán)境、消費者、企業(yè)資源都發(fā)生了根本性的變化，如果認為上了高速公路之后只要把驢車換成馬車就行，那企業(yè)思維簡直有點過于簡單化。如果是這樣，太陽神大吼一聲“當神舟升起的時候”，說不定也可以翻身。

　　綜上所說，羊變牛雖然有十足的眼球效應，但對恒源祥要達到的戰(zhàn)略目標起到的卻是干擾作用。

　　實際上，僅從傳播策略上來考慮，恒源祥品牌創(chuàng)新有更多可行而有效的路徑可以選擇：

　　1． 強化品牌的消費者導向，從產品訴求轉向情感訴求。

　　賣咖啡更賣體驗，成就了星巴克；賣雞翅更賣歡樂，成就了麥當勞。將原來由“羊、羊、羊”所創(chuàng)造的歡樂、吉祥的品牌認知進一步張揚外化出來，相對弱化產品與羊之間的關聯(lián)，毋庸置疑能夠獲得一個更具活力的恒源祥。在這一路線上，有摩托羅拉的“Hello，moto”、麥當勞“我就喜歡”可以借鑒。

　　2． 凸顯戰(zhàn)略取向，彰顯企業(yè)領導者形象。

　　在塑造領先者的形象氣質方面，無論是國際性品牌IBM“四海一家的解決之道”，抑或國內同行鄂爾多斯的“溫暖全世界”，都是可參照的榜樣。

　　3． 純粹用戰(zhàn)術手段來彰顯戰(zhàn)略性目的。

　　如與時尚化資源進行更多的鏈接，在公關層面與娛樂、運動等元素進行深度整合，強化品牌時尚感。最不濟，也可以利用贊助奧運的契機，用國際化的腎上腺素來刺激一下老化的品牌形象。對于長期以來顯得有點土老冒的傳統(tǒng)產業(yè)而言這實際上也是很便利的選擇。

　　探究此次策略轉變，“牛、牛、�！睂嶋H上更多地源自企業(yè)或者說企業(yè)家英豪式的自我肯定的內在沖動，而不是基于品牌戰(zhàn)略的理性考量。在這一點上我很懷疑恒源祥將象奧妮一樣在喊出了“長城永不倒，國貨當自強”這樣的豪言壯語之后便開始走向一條不歸路。

　　不在去標王的路上倒下，難道要在品牌轉型的路上摔跟頭？這或許是未來中國企業(yè)的另一種命運吧。